Com a departament de màrqueting, quins tres reports lliuraríeu a la Direcció General? Des de DigitalMakers recomanem treballar, sobretot, amb tres mètriques que donen una imatge realista de l'impacte del departament al negoci. Al següent article oferim tots els detalls.

En màrqueting, digital sobretot, de mètriques n'hi ha moltes. Això pot ser un dels principals problemes, que es pot calcular tota interacció: nombre de visites al lloc web, el número de submits en formularis, el nombre d'interaccions en xarxes socials, les obertures dels correus electrònics… Hi ha tantes mètriques que és fàcil desfocalitzar-se d'allò que és realment rellevant.

En moltes ocasions, la direcció de màrqueting es troba que no sap què lliurar o que la Direcció General desconeix allò que ha de demanar al departament de màrqueting. Aquesta és la proposta de DigitalMakers perquè un responsable de màrqueting pugui mostrar a la Direcció General tres mètriques en forma de dades que ajudin a saber el retorn que està tenint aquest departament: el report de seguiment de vendes, el report de seguiment de vendes anuals segmentat per primer contacte amb origen en màrqueting i el report de seguiment de vendes anuals segmentats per influenciats des de màrqueting. Dit d'una altra manera, aquestes dades ajuden a conèixer l'impacte del departament de màrqueting en les vendes de la companyia.

Per a desgranar allò que és rellevant del que no, al final les companyies funcionen per vendes. Aquí el màrqueting juga un paper, com a departament, molt clar: atreure leads. La qüestió és que aquests leads atrets estiguin qualificats i acabin impactant en vendes. Un tema bàsic és saber el trànsit que es genera de leads, quants acaben en venda i, sobretot, quin volum d'euros ocupen dins del total de vendes de l'empresa.

El que es comenta en aquest article es pot aplicar en diferents models de negoci, però els exemples amb els quals s'il·lustrarà van més específicament dirigits a negocis B2B, ‘Business-to-business’, i al sector de vendes de serveis digitals. És una proposta que funciona realment bé i que pot donar molta informació a la Direcció General.

Els tres reports recomanats

Amb aquests tres reports que a continuació explicarem, la Direcció General pot saber l'impacte que el departament de màrqueting està tenint en vendes. Aquestes tres mètriques són molt rellevants perquè un responsable de màrqueting pugui presentar com a resultats a Direcció General. Per exemple, de manera anual:

• Report de seguiment de vendes: Es tracta d'un report que ofereix a la Direcció General el volum de vendes per any. Aquest se centra en vendes, no en facturació. A més, es tenen en compte tots els imports de les vendes tancades durant l'any, no aquelles que estan en curs. L'important és posar el focus en el moment en el qual es tanca el contracte de vendes, no quan s'executarà el servei o es facturarà més endavant. En el següent gràfic vam mostrar una representació visual d'un cas model.

• Report de seguiment de vendes anuals segmentades per primer contacte amb origen en màrqueting: És el mateix report que l'anterior, però en el qual es diferencia les vendes que en primer contacte tenen el departament de màrqueting i les que no. Per exemple, aquests clients poden donar-se d'alta en el blog, demanar la petició d'una demo, assistir a un webinar; entre moltes altres possibilitats més. 

• Report de seguiment de vendes anuals segmentats per influenciats des de màrqueting: És el mateix reportatge que el primer que hem repassat, però diferenciant aquelles vendes que han rebut impacte des de màrqueting i, per tant, que aquest departament ha ajudat a tancar la venda. No necessàriament el client s'ha donat d'alta al sistema mitjançant màrqueting, però en aquest període de temps que s'ha treballat la venda, el màrqueting pot haver influenciat com, per exemple, mitjançant l'assistència a un dels webinars, la visita del web o la descàrrega d'una newsletter. En el cas que ens serveix com a referència, podem veure que el percentatge, en tractar-se d'influència, és major en uns altres reports.

Com implementar aquests reports?

El primer que s'ha de fer per a presentar aquests tres reports a Direcció General és obtenir la confirmació que el departament de màrqueting en qüestió té interès a conèixer aquests tres reports i les seves mètriques, així com l'encaix en la Direcció General. Una vegada això s'ha aconseguit, s'hauria de validar que la seva CRM, un gestor de relació amb els clients, pot realment generar aquests reports independentment de si tot s'està registrant bé o no.

Una vegada confirmat que el CRM pot generar aquests reports, s'hauria de validar aquestes mètriques assegurant-se que són reflex de la realitat i que, per tant, els reports que es generin seran vàlids i fiables. Una manera de validar-ho és fent una mirada al passat veient, per exemple, els anys anteriors.

El següent pas ja és fixar els objectius de l'any següent. Una vegada es tenen aquests tres passos confirmats, serà molt més fàcil, eficient i productiu posar els objectius de l'any que ve. Aquests se sustentaran en una base concreta, les dades presentades.

Preguntes freqüents

• Quin és l'objectiu d'aquests reports?

Que el departament de màrqueting pugui mostrar a la Direcció General quin és el seu impacte en el negoci.

• Aquests són tots els reports amb els quals podem treballar des de màrqueting?

No. Aquests reports són aquells que es presentaran a Direcció General. Són simples i executius, per a no desfocalitzar-nos de l'important, l'impacte en negoci. És clau que la Direcció General se senti còmoda amb únicament aquests tres reports per a validar que el departament de màrqueting està anant en la direcció desitjada. Internament, el departament de màrqueting pot treballar amb uns altres reports més com aquells que mostren dades del nombre de visites del web, nombre de formularis emplenats, font de les conversions de formularis, SEO, Adwords, xarxes socials; entre altres. Aquests permetran anar afinant el funnel de conversió.

• Les vendes realitzades amb origen primer contacto màrqueting o influenciat per màrqueting són només treballades des de màrqueting?

No. L'equip de màrqueting i vendes treballen de forma alineada: màrqueting té com a principal objectiu obtenir leads i el departament de vendes, tancar vendes. Per exemple, el viatge d'un nou client, també conegut com a ‘buyer journey’, pot començar en màrqueting sent qualificat pel departament i ser atès per vendes, alhora que està sent impactat per màrqueting a través dels correus electrònics i els webinar; i finalment contractant el servei amb vendes.

• Què significa que una venda té com a primer contacto màrqueting?

És qualsevol venda que el contacte va ser donat d'alta en el CRM des d'una font gestionada pel departament de màrqueting: web, blog, demo, Adwords, LinkedIn…

• Què significa una venda influenciada per màrqueting?

Qualsevol venda que el contacte vinculat a ella hagi tingut impacte des de màrqueting: mailing, webinars, descàrregues de la web…

• Quin és el cicle de vida típic d'un contacte?

(1). Subscriptor. Un contacte deixa les seves dades però sense mostrar interès de compra.

(2). Lead. Un contacte deixa les seves dades, però a més ha mostrat el seu interès de compra.

(3). MQL, Màrqueting Quailified Lead. Des de màrqueting es valida que l'interessat compleix amb els requisits mínims per a poder atendre'l correctament i així poder-ho passar al departament de vendes.

(4). SQL, Sales Qualified Lead. Des de vendes s'ha contactat amb el possible client i es confirma que se li pot atendre.

(5). Opportunity. S'ha creat una oportunitat de venda concreta, amb una necessitat i data definida.

(6). Client. El contacte ha contractat el servei.

(7). Ambaixador. El client, satisfet amb el servei, es converteix en ambaixador de la marca.