Como departamento de marketing, ¿qué tres reports entregaríais a la Dirección General? Desde DigitalMakers recomendamos trabajar, sobre todo, con tres métricas que dan una imagen realista del impacto del departamento en el negocio. En el siguiente artículo ofrecemos todos los detalles.

En marketing, digital sobre todo, de métricas hay muchas. Esto puede ser uno de los principales problemas, que se puede calcular toda interacción: número de visitas al sitio web, el número de submits en formularios, el número de interacciones en redes sociales, las aperturas de los correos electrónicos… Hay tantas métricas que es fácil desfocalizarse de aquello que es realmente relevante.

En muchas ocasiones, la dirección de marketing se encuentra en qué no sabe qué entregar o que la Dirección General desconoce aquello que debe pedir al departamento de marketing. Esta es la propuesta de DigitalMakers para que un responsable de marketing pueda mostrar a la Dirección General tres métricas en forma de datos que ayuden a saber el retorno que está teniendo este departamento: el report de seguimiento de ventas, el report de seguimiento de ventas anuales segmentado por primer contacto con origen en marketing y el report de seguimiento de ventas anuales segmentados por influenciados desde marketing. Dicho de otra manera, estos datos ayudan a conocer el impacto del departamento de marketing en las ventas de la compañía.

Para desgranar aquello que es relevante de lo que no, al final las compañías funcionan por ventas. Aquí el marketing juega un papel, como departamento, muy claro: atraer leads. La cuestión es que estos leads atraídos estén cualificados y terminen impactando en ventas. Un tema básico es saber el tráfico que se genera de leads, cuántos terminan en venta y, sobre todo, qué volumen de euros ocupan dentro del total de ventas de la empresa.

Lo que se comenta en este artículo se puede aplicar en diferentes modelos de negocio, pero los ejemplos con los que se ilustrará van más específicamente dirigidos a negocios B2B, ‘Business-to-business’, y al sector de ventas de servicios digitales. Es una propuesta que funciona realmente bien y que puede dar mucha información a la Dirección General.

Los tres reports recomendados

Con estos tres reports que a continuación explicaremos, la Dirección General puede saber el impacto que el departamento de marketing está teniendo en ventas. Estas tres métricas son muy relevantes para que un responsable de marketing pueda presentar como resultados a Dirección General. Por ejemplo, de manera anual:

• Report de seguimiento de ventas: Se trata de un report que ofrece a la Dirección General el volumen de ventas por año. Este se centra en ventas, no en facturación. Además, se tienen en cuenta todos los importes de las ventas cerradas durante el año, no aquellas que están en curso. Lo importante es poner el foco en el momento en el que se cierra el contrato de ventas, no cuando se ejecutará el servicio o se facturará más adelante. En el siguiente gráfico mostramos una representación visual de un caso modelo.

• Report de seguimiento de ventas anuales segmentado por primer contacto con origen en marketing: Es el mismo report que el anterior, pero en el que se diferencia las ventas que en primer contacto tienen el departamento de marketing y las que no. Por ejemplo, estos clientes pueden darse de alta en el blog, pedir la petición de una demo, asistir a un webinar; entre muchas otras posibilidades más. 

• Report de seguimiento de ventas anuales segmentados por influenciados desde marketing: Es el mismo reportaje que el primero que hemos repasado, pero diferenciando aquellas ventas que han recibido impacto desde marketing y, por lo tanto, que este departamento ha ayudado a cerrar la venta. No necesariamente el cliente se ha dado de alta al sistema mediante marketing, pero en ese periodo de tiempo que se ha trabajado la venta, el marketing puede haber influenciado como, por ejemplo, mediante la asistencia a uno de los webinars, la visita del web o la descarga de una newsletter. En el caso que nos sirve como referencia, podemos ver que el porcentaje, al tratarse de influencia, es mayor en otros reports.

¿Cómo implementar estos reports?

Lo primero que se tiene que hacer para presentar estos tres reports a Dirección General es obtener la confirmación que el departamento de marketing en cuestión tiene interés en conocer estos tres reports y sus métricas, así como el encaje en la Dirección General. Una vez esto se ha conseguido, se tendría que validar que su CRM, un gestor de relación con los clientes, puede realmente generar estos reports independientemente de si todo se está registrando bien o no.

Una vez confirmado que el CRM puede generar estos reports, se debería validar estas métricas asegurándose que son reflejo de la realidad y que, por lo tanto, los reports que se generen serán válidos y fiables. Una forma de validarlo es haciendo una mirada al pasado viendo, por ejemplo, los años anteriores.

El siguiente paso ya es fijar los objetivos del año siguiente. Una vez se tienen estos tres pasos confirmados, será mucho más fácil, eficiente y productivo poner los objetivos del año que viene. Estos se sustentarán en una base concreta, los datos presentados.

Preguntas frecuentes

• ¿Cuál es el objetivo de estos reports?

Que el departamento de marketing pueda mostrar a la Dirección General cuál es su impacto en el negocio.

• ¿Estos son todos los reports con los que podemos trabajar desde marketing?

No. Estos reports son aquellos que se presentarán a Dirección General. Son simples y ejecutivos, para no desfocalizarnos de lo importante, el impacto en negocio. Es clave que la Dirección General se sienta cómoda con únicamente estos tres reports para validar que el departamento de marketing está yendo en la dirección deseada. Internamente, el departamento de marketing puede trabajar con otros reports más como aquellos que muestran datos del número de visitas del web, número de formularios rellenados, fuente de las conversiones de formularios, SEO, Adwords, redes sociales; entre otros. Estos permitirán ir afinando el funnel de conversión.

• ¿Las ventas realizadas con origen primer contacto marketing o influenciado por marketing son sólo trabajadas desde marketing?

No. El equipo de marketing y ventas trabajan de forma alineada: marketing tiene como principal objetivo obtener leads y el departamento de ventas, cerrar ventas. Por ejemplo, el viaje de un nuevo cliente, también conocido como ‘buyer journey’, puede empezar en marketing siendo calificado por el departamento y ser atendido por ventas, a la vez que está siendo impactado por marketing a través de los correos electrónicos y los webinar; y finalmente contratando el servicio con ventas.

• ¿Qué significa que una venta tiene como primer contacto marketing?

Es cualquier venta que el contacto fue dado de alta en el CRM desde una fuente gestionada por el departamento de marketing: web, blog, demo, Adwords, LinkedIn…

• ¿Qué significa una venta influenciada por marketing?

Cualquier venta que el contacto vinculado a ella haya tenido impacto desde marketing: mailing, webinars, descargas de la web…

• ¿Cuál es el ciclo de vida típico de un contacto?

(1). Suscriptor. Un contacto deja sus datos pero sin mostrar interés de compra.

(2). Lead. Un contacto deja sus datos, pero además ha mostrado su interés de compra.

(3). MQL, Marketing Quailified Lead. Desde marketing se valida que el interesado cumple con los requisitos mínimos para poder atenderlo correctamente y así poderlo pasar al departamento de ventas.

(4). SQL, Sales Qualified Lead. Desde ventas se ha contactado con el posible cliente y se confirma que se le puede atender.

(5). Opportunity. Se ha creado una oportunidad de venta concreta, con una necesidad y fecha definida.

(6). Cliente. El contacto ha contratado el servicio.

(7). Embajador. El cliente, satisfecho con el servicio, se convierte en embajador de la marca.