La implementación de un CRM, gestor de relación con los clientes, no se da de la misma manera en una startup o en una compañía tradicional. Existen grandes diferencias entre los diferentes procesos en ambas y esto tiene una clara afectación en la manera de obtener el círculo virtuoso que busca toda empresa.
Un CRM, un gestor de relación con los clientes, está diseñado para acompañar el crecimiento de las empresas a través de procesos de marketing, ventas y postventas. En otras palabras, se trata de una tecnología que da apoyo a estos procesos entendiendo el marketing como la atracción de posibles clientes; la parte de ventas, como el proceso que va desde que los clientes muestran interés en el producto o servicio y se cierra el acuerdo; y la postventa, que se encarga de hacer el seguimiento de este producto o servicio adquirido y medir la satisfacción del cliente. Uno de los objetivos de este último departamento es conseguir que la experiencia del cliente sea excelente, hasta el punto que este se termine convirtiendo en embajador de la marca, que recomiende el producto o el servicio y se cree un círculo virtuoso.
El círculo virtuoso: objetivo de cualquier empresa
Este círculo virtuoso, en el caso que nos ocupa y según la experiencia de DigitalMakers, podría darse de la siguiente manera: cuando alguien responsable de una empresa busca en buscadores como Google la solución a su problema, entran en juego unos procesos de atracción con el objetivo que el marketing la capte. Una de las principales vías de atracción es la información, a menudo en las redes en forma de vídeos o textos, que explican de manera entendedora de qué va el servicio y así esa persona se puede informar de si aquello es realmente lo que necesita para cubrir sus necesidades.
Poniéndonos en el escenario que este responsable está convencido que es el servicio o producto que uno quiere, se ponen en contacto con la empresa mediante uno de los muchos canales que permite la tecnología y es el departamento de marketing el encargado de cualificarlo. Una vez con el cliente potencial mostrando interés, es un momento cómodo y agradable para cualquier compañía pues les han detectado como solución y tienen cierta predisposición en contratar el servicio. Así arranca un camino que pasará por un proceso de cualificación del departamento de marketing, uno de venta y otro de postventa. Este círculo virtuoso es lo que todas las empresas, sean estas startups o compañías tradicionales, desean encontrar pero hay ciertas diferencias entre ellas a la hora de afrontar retos futuros.
Diferencias entre startups y empresas tradicionales
El objetivo de toda compañía es crecer y cuando se pide un plan de crecimiento a cuatro años vista, normalmente son las startups quienes tienen unos números mejor definidos en lo que a crecimiento se refiere, pues conocen el volumen de facturación de los diferentes años además del funnel, embudo de conversión, que llevará a estas ventas. Por lo tanto, tienen la información de que se deben realizar un número concreto de contactos, de reuniones, de propuestas, de presupuestos, de contratos; entre muchas otras tareas más. Si cumplen con las diferentes pequeñas metas, hay muchas posibilidades de que se alcance el volumen de ventas deseado. Así pues, cuando este tipo de compañías piden apoyo tecnológico para su día a día ya cuentan con toda la información y la implementación de un CRM, como sería Hubspot, es mucho más fluida. Dar solución a toda esta ambición que se tiene resulta más fácil.
En el otro lado encontramos las empresas tradicionales, donde los objetivos en muchas ocasiones no están definidos. Es una evidencia que buscan crecer, pero no saben exactamente cómo. Algunas pretenden un crecimiento por inercia, por ejemplo de un 10% o 20%, pero sin números que den apoyo a estos objetivos, ni procesos ni el funnel. Al no haber unos objetivos muy concretos, es una tarea más complicada poner solución a esa ambición. Todo se vuelve más abstracto sin el respaldo que da contar con información veraz y detallada.
Otra de las diferencias que son de especial mención es que en las startups, por diferentes circunstancias como podrían ser el control de posibles inversores o la propia ambición, hay cierta presión por conseguir dichos objetivos. En el caso de no conseguirlos, puede convertirse en un problema. Se tiene que justificar muy bien qué ha ocurrido y cabe la posibilidad que, si no se cumplen las metas, se decida que la compañía no es viable: que la solución que se había pensado que necesitaba el mercado realmente no termina de encajar bien. En las compañías tradicionales, en la mayoría de las veces este proceso es mucho más laxo: si no se alcanzan los objetivos, hay la mentalidad que pueden conseguirse el siguiente año. La actitud es más conformista y todo parte de cómo están definidos los objetivos.
La implicación de cada rol, según DigitalMakers, es un aspecto que también provoca evidentes diferencias. Las startups, como que a priori tienen un objetivo definido, cada rol está implicado y tiene clara cuál es su tarea para llegar a la meta. Por ejemplo, el Sales Manager y el Marketing Manager saben qué tendrán que hacer a lo largo del tiempo. En contraposición, en una empresa tradicional, estos roles pueden quedar difuminados. De la misma manera que los objetivos no terminan de ser concretos, los roles pueden terminar diluyéndose.
Una de las diferencias más importantes, sobre todo en la implementación de un CRM, es el trabajo con datos. Las startups suelen tener datos de todos los procesos: desde el objetivo hasta el funnel. Esto se explica, en parte, porque deben presentar información a la dirección general o a los diferentes inversores que no están en el día a día del negocio y las decisiones deben tener como base estos datos. Así pues, la tecnología se convierte en clave, ya que registra los datos, permite explotarlos y tomar decisiones. Una startup no podría justificar su rutina, ni definir si está lejos o cerca de sus objetivos sin ellos. Sin datos, no tienen razón de ser y estos se consiguen mediante tecnología. Por definición, una startup no se puede entender sin un CRM.
Siguiendo el hilo del párrafo anterior, en una compañía tradicional esta relación con la tecnología es más diluida, más abstracta; les cuesta ver la necesidad de realizar dicha inversión. En el fondo, lo que ocurre es que no están acostumbrados a trabajar frecuentemente con datos ni a tomar decisiones con ellos. En algunos casos, cuando uno no cuenta con estos datos registrados debidamente, tienen unos datos que no son totalmente reales, que no se pueden explotar desde diferentes prismas y que requieren de un tiempo para conseguirlos. A eso, además, cabe sumarles los procesos manuales para obtenerlos y los posibles errores humanos que pueden suceder.
El proceso de implementación del CRM
Desde DigitalMakers podemos afirmar que para una startup es ideal implementar un CRM, un gestor de relación con los clientes, porque tienen muy claras cuáles son sus necesidades y esta tecnología está diseñada para satisfacerlas de la manera más fluida posible. Cabe mencionar que, en este tipo de compañías donde se presenta una rotación humana muy alta, acompañar el equipo en el proceso de implementación es fundamental: un onboarding que trate de guiar cada nueva incorporación a entender los procesos de la compañía y cómo el CRM ayuda que estos funcionen correctamente. Las startups suelen estar a la vanguardia tecnológica y eso hace que todo fluya y que toda la información esté actualizada.
En una empresa tradicional, cuando llega el momento de implementar el CRM nos podemos encontrar en que el bagaje histórico tiene su peso: hay muchos años detrás de la actividad, un equipo humano cohesionado, con hábitos muy definidos y experiencia; pero quizás sin formación tecnológica y cierto grado de resistencia al cambio. Además, cabe sumarle la posibilidad que la tecnología con la que cuenten sea anticuada, no actual, y ven al CRM como una necesidad tecnológica, pero sin terminar de creerse los beneficios que le puede llevar a la compañía. Para apostar por esta tecnología, se deben modificar ciertas rutinas, hacer algunos cambios.
A modo de conclusión, cabe destacar que los procesos hace unos años eran largos y manuales, mientras que ahora con la tecnología estos funcionan de manera diferente. Uno se puede informar de sus necesidades y con un solo clic puede acceder a una reunión o simplemente a ampliar la información. Hemos pasado de procesos con muchas interacciones que ocupaban días a un proceso en que la experiencia del usuario es mucho más fluida, sin prácticamente fricción alguna.
Y esta es nuestra experiencia en DigitalMakers a la hora de implementar un CRM en una startup o empresa tradicional. ¿Os veis reconocidos en estos procesos? ¿Consideráis que vuestra situación se asemeja más a uno de los ejemplos mencionados o a los otros? Estamos deseando saber vuestra opinión al respecto.
