La implementació d'un CRM, gestor de relació amb els clients, no es dona de la mateixa manera en una startup o en una companyia tradicional. Existeixen grans diferències entre els diferents processos en totes dues i això té una clara afectació en la manera d'obtenir el cercle virtuós que busca tota empresa.
Un CRM, un gestor de relació amb els clients, està dissenyat per a acompanyar el creixement de les empreses a través de processos de màrqueting, vendes i postvendes. En altres paraules, es tracta d'una tecnologia que dona suport a aquests processos entenent el màrqueting com l'atracció de possibles clients; la part de vendes, com el procés que va des que els clients mostren interès en el producte o servei i es tanca l'acord; i la postvenda, que s'encarrega de fer el seguiment d'aquest producte o servei adquirit i mesurar la satisfacció del client. Un dels objectius d'aquest últim departament és aconseguir que l'experiència del client sigui excel·lent, fins al punt que aquest s'acabi convertint en ambaixador de la marca, que recomani el producte o el servei i es creï un cercle virtuós.
El cercle virtuós: objectiu de qualsevol empresa
Aquest cercle virtuós, en el cas que ens ocupa i segons l'experiència de DigitalMakers, podria donar-se de la següent manera: quan algú responsable d'una empresa busca en cercadors com Google la solució al seu problema, entren en joc uns processos d'atracció amb l'objectiu que el màrqueting la capti. Una de les principals vies d'atracció és la informació, sovint en les xarxes en forma de vídeos o textos, que expliquen de manera entenedora de què va el servei i així aquesta persona es pot informar de si allò és realment el que necessita per a cobrir les seves necessitats.
Posant-nos en l'escenari que aquest responsable està convençut que és el servei o producte que un vol, es posen en contacte amb l'empresa mitjançant un dels molts canals que permet la tecnologia i és el departament de màrqueting l'encarregat de qualificar-lo. Una vegada amb el client potencial mostrant interès, és un moment còmode i agradable per a qualsevol companyia perquè els han detectat com a solució i tenen una certa predisposició a contractar el servei. Així arrenca un camí que passarà per un procés de qualificació del departament de màrqueting, un de venda i un altre de postvenda. Aquest cercle virtuós és el que totes les empreses, siguin aquestes startups o companyies tradicionals, desitgen trobar, però hi ha unes certes diferències entre elles a l'hora d'afrontar reptes futurs.
Diferències entre startups i empreses tradicionals
L'objectiu de tota companyia és créixer i quan es demana un pla de creixement a quatre anys vista, normalment són les startups els qui tenen uns números millor definits en el que a creixement es refereix, perquè coneixen el volum de facturació dels diferents anys a més del funnel, embut de conversió, que portarà a aquestes vendes. Per tant, tenen la informació que s'han de realitzar un nombre concret de contactes, de reunions, de propostes, de pressupostos, de contractes; entre moltes altres tasques més. Si compleixen amb les diferents petites metes, hi ha moltes possibilitats que s'aconsegueixi el volum de vendes desitjat. Així doncs, quan aquest tipus de companyies demanen suport tecnològic per al seu dia a dia ja compten amb tota la informació i la implementació d'un CRM, com seria Hubspot, és molt més fluida. Donar solució a tota aquesta ambició que es té resulta més fàcil.
En l'altre costat trobem les empreses tradicionals, on els objectius en moltes ocasions no estan definits. És una evidència que busquen créixer, però no saben exactament com. Algunes pretenen un creixement per inèrcia, per exemple d'un 10% o 20%, però sense números que donin suport a aquests objectius, ni processos ni el funnel. Com que no hi ha uns objectius molt concrets, és una tasca més complicada posar solució a aquesta ambició. Tot es torna més abstracte sense el suport que dona comptar amb informació veraç i detallada.
Una altra de les diferències que són d'especial esment és que en les startups, per diferents circumstàncies com podrien ser el control de possibles inversors o la pròpia ambició, hi ha una certa pressió per aconseguir aquests objectius. En el cas de no obtenir-los, pot convertir-se en un problema. S'ha de justificar molt bé quin ha ocorregut i hi ha la possibilitat que, si no es compleixen les metes, es decideixi que la companyia no és viable: que la solució que s'havia pensat que necessitava el mercat realment no acaba d'encaixar bé. En les companyies tradicionals, en la majoria de les vegades aquest procés és molt més lax: si no s'obtenen els objectius, hi ha la mentalitat que poden aconseguir-se el següent any. L'actitud és més conformista i tot part de com estan definits els objectius.
La implicació de cada rol, segons DigitalMakers, és un aspecte que també provoca evidents diferències. Les startups, com que a priori tenen un objectiu definit, cada rol està implicat i té clara quina és la seva tasca per a arribar a la meta. Per exemple, el Sales Manager i el Màrqueting Manager saben què hauran de fer al llarg del temps. En contraposició, en una empresa tradicional, aquests rols poden quedar difuminats. De la mateixa manera que els objectius no acaben de ser concrets, els rols poden acabar diluint-se.
Una de les diferències més importants, sobretot en la implementació d'un CRM, és el treball amb dades. Les startups solen tenir dades de tots els processos: des de l'objectiu fins al funnel. Això s'explica, en part, perquè han de presentar informació a la direcció general o als diferents inversors que no estan en el dia a dia del negoci i les decisions han de tenir com a base aquestes dades. Així doncs, la tecnologia es converteix en clau, ja que registra les dades, permet explotar-los i prendre decisions. Una startup no podria justificar la seva rutina, ni definir si està lluny o prop dels seus objectius sense ells. Sense dades, no tenen raó de ser i aquests s'aconsegueixen mitjançant tecnologia. Per definició, una startup no es pot entendre sense un CRM.
Seguint el fil del paràgraf anterior, en una companyia tradicional aquesta relació amb la tecnologia és més diluïda, més abstracta; els costa veure la necessitat de realitzar aquesta inversió. En el fons, el que ocorre és que no estan acostumats a treballar sovint amb dades ni a prendre decisions amb ells. En alguns casos, quan un no compta amb aquestes dades registrades degudament, tenen unes dades que no són totalment reals, que no es poden explotar des de diferents prismes i que requereixen de temps per a obtenir-los. A això, a més, cal sumar-los els processos manuals per a obtenir-los i els possibles errors humans que poden succeir.
El procés d'implementació del CRM
Des de DigitalMakers podem afirmar que per a una startup és ideal implementar un CRM, un gestor de relació amb els clients, perquè tenen molt clares quines són les seves necessitats i aquesta tecnologia està dissenyada per a satisfer-les de la manera més fluida possible. Cal esmentar que, en aquesta mena de companyies on es presenta una rotació humana molt alta, acompanyar l'equip en el procés d'implementació és fonamental: un onboarding que tracti de guiar cada nova incorporació a entendre els processos de la companyia i com el CRM ajuda que aquests funcionin correctament. Les startups solen estar a l'avantguarda tecnològica i això fa que tot flueixi i que tota la informació estigui actualitzada.
En una empresa tradicional, quan arriba el moment d'implementar el CRM ens podem trobar en el fet que el bagatge històric té el seu pes: hi ha molts anys darrere de l'activitat, un equip humà cohesionat, amb hàbits molt definits i experiència; però potser sense formació tecnològica i cert grau de resistència al canvi. A més, cal sumar-li la possibilitat que la tecnologia amb la qual comptin sigui antiquada, no actual, i veuen al CRM com una necessitat tecnològica, però sense acabar de creure's els beneficis que li pot portar a la companyia. Per a apostar per aquesta tecnologia, s'han de modificar unes certes rutines, fer alguns canvis.
A manera de conclusió, cal destacar que els processos fa uns anys eren llargs i manuals, mentre que ara amb la tecnologia aquests funcionen de manera diferent. Un es pot informar de les seves necessitats i amb un sol clic pot accedir a una reunió o simplement a ampliar la informació. Hem passat de processos amb moltes interaccions que ocupaven dies a un procés en què l'experiència de l'usuari és molt més fluida, sense pràcticament cap fricció.
I aquesta és la nostra experiència en DigitalMakers a l'hora d'implementar un CRM en una startup o empresa tradicional. Us veieu reconeguts en aquests processos? Considereu que la vostra situació s'assembla més a un dels exemples esmentats o als altres? Estem desitjant saber la vostra opinió sobre aquest tema.
