Como responsable de marketing de una empresa tecnológica dedicada a servicios B2B, ¿gestionas la realización de webinars con BrightTalk?
Si lo haces, sabrás que la realización de webinars es una fantástica forma de ganar visibilidad, aportar valor y estar en contacto, tanto con tus clientes habituales como en nuevos contactos interesados en el asunto tratado.
También es cierto que es una tarea compleja que requiere mucho esfuerzo por parte del equipo de marketing y de todos los actores implicados. Por lo tanto, debemos asegurarnos de hacerlo con la máxima eficiencia y retorno.
En esta ocasión, nos centramos en el caso de estudio de una integración entre BritghtTalk Webinars y Hubspot.
A continuación detallaremos los siguientes puntos:
Historia
Como responsable de marketing de una empresa de servicios tecnológicos B2B, ya hacía meses habías apostado por BrigthTalk como tu plataforma para emitir webinars.
Uno de los puntos fuertes era que BrigthTalk, además de ofrecerte la plataforma profesional para emitir webinars, dejaba el webinar grabado en su base de datos. Este punto era clave, porque te abría la puerta a obtener nuevos contactos cualificados a sumar a la base de datos corporativa.
Estos nuevos contactos podrían llegar al webinar, ya sea porque ellos mismos buscaban webinars similares al tuyo, a BrightTalk, o bien gracias a los sistemas de marketing de BrightTalk que recomendaban y recomiendan los webinars más similares a las preferencias de los usuarios (como si se tratara de un Netflix o un Youtube).
Había varios puntos en contra, por un lado tú indicabas a tus contactos corporativos que para acceder a tu fantástico webinar debían registrarse a BrightTalk. Así pues, en cuanto a percepción, los "empujabas" fuera de tu plataforma corporativa, y peor una vez se habían registrado en BrightTalk, dado que entraban en su base de datos, empezaban a recibir "spam" de otros webinars.
Además, no hay que olvidar que el registro de tus asistentes al webinar estaba sucediendo en una plataforma externa a tu CRM, por lo tanto esto implicaba posteriormente acciones manuales para centralizar los datos en el CRM Hubspot, con la consiguiente fuente de errores y duplicidades.
Dicho todo lo anterior, sopesando pros y contras, los pros salían ganando. Hasta que un día ...,
Detonante
Todo empezó, como suelen suceder estos temas. Con una suma de varios factores, por un lado tu CEO te pidió una revisión de costes y, por el otro, ya habíais recibido alguna queja de los asistentes a los webinars para la recepción posterior al registro a BrightTalk de lo que ellos entendían como spam en su buzón de correo.
No hay problema, tú como responsable de marketing digital, sabes que el mundo digital funciona así. Avances diez pasos, dejas caer un par, corriges tres, y haces otra iteración. Y es que así funcionan los procesos de mejora continua.
Objetivo
Así pues, sin perder tiempo, pones manos a la obra, objetivo:
- Reducir costes
- Evitar las quejas de los usuarios
Aunque empiezas a intuir que quizá la historia no termina exactamente como parece, ...
Análisis
Siguiendo las buenas prácticas del marketing digital, antes de empezar a actuar, contrastas tu opinión con otro experto digital. En este caso, confías, como ya es habitual, con tu agencia de marketing Digital.
El primer paso que trabajas con tu consultor es poner números:
- ¿Qué coste tiene BrightTalk?
- ¿Cuántos contactos nuevos te ha aportado hasta ahora la plataforma?
- ¿Cuánto tiempo os consumen las acciones manuales necesarias para transferir los datos a tu CRM Hubspot?
- ¿Cuántas quejas ha tenido?
Poner números siempre te ayuda a huir de las percepciones, y ayuda a tangibilizar y objetivar el escenario a resolver.
Un poco, lo que observa es:
1. ¿Cuánto cuesta BrightTalk?
Tienes un paquete básico de BrightTalk que cuesta unos 350 €/mes. El trimestre te cuesta 1.050 €.
2. ¿Cuántos contactos nuevos te ha aportado hasta ahora la plataforma?
De los tres últimos webinars habéis obtenido una media de 21,5 nuevos contactos de buena calidad.
Después de pasar por tus Funnels de marketing, puedes prever que al menos un 1% acabe convirtiéndose en cliente, así pues, cada tres meses puedes acabar convirtiendo dos clientes.
A un ticket medio de 75k que tiene a su empresa de servicios tecnológicos.
Luego con calma, sumarás el coste de BrightTalk al CAC y revisarás si mantienes un buen ratio de LTV:CAC. Aún así, ya empiezas a vislumbrar que los números no te están saliendo tan mal.
3. ¿Cuánto tiempo os consumen las acciones manuales necesarias para transferir los datos a tu CRM Hubspot?
Este dato te cuesta un poco más de conseguir. Hay diversa gente involucrada, para empezar, tú misma que haces la petición, tu técnico que realiza la exportación de BrightTalk y posteriormente, lo importa a CRM Hubspot, y tú finalmente que vuelves a revisar que los datos sean coherentes.
Idealmente os hubierais autoregistrado el tiempo dedicado a esta tarea concreta, pero no lo has hecho.
Acordáis lo siguiente:
- Por un lado ser prácticos, hacéis una estimación aproximada, y decidís que entre los dos dediquéis a esta tarea unas 4 horas por webinar.
- En segundo lugar, sabéis que el camino para ganar eficiencia pasa por medir y automatizar. Así pues, procedís a su herramienta de imputación de horas corporativa (Billage) a incluir un tag "Tareas manuales susceptibles de ser automatizadas", de esta manera a partir de ahora iréis identificando, no sólo ésta sino otras tareas que pueda automatizar. Esto le permite dedicar más tiempo a su trabajo de valor, en tu caso analizar y tomar decisiones, y no tanto a tareas administrativas.
4. ¿Cuántas quejas ha tenido?
Realmente, de momento, sólo habéis recibido dos quejas, pero sabéis, por experiencia, que no todo el mundo se queja. Así que agradecéis a los usuarios que se han molestado en informarse de cómo estaban viviendo ellos su experiencia, y les comunique que ya está trabajando que, tan pronto lo resuelva, les comunicaréis, y los anima a continuar informando de cualquier otra acción que puedan hacer para mejorar la experiencia de usuario.
Plan de acción
Ahora que ya tienes la foto clara, es momento de pasar a la acción. En una hoja, vuelva a escribir los objetivos iniciales:
- Reducción de costes
- Quejas de los usuarios
- Extra bonus
Ahora por cada objetivo escribes las acciones que acordéis ejecutar.
1. Reducción de costes
Después de revisar el CAC y el ratio actual de LTV:CAC decide mantener la inversión en BrightTalk. Id por buen camino.
2. Resolución quejas de los usuarios
En este punto, dáis una vuelta completa a la situación, así pues proceded a integrar BrightTalk dentro vuestra página corporativa de forma que el usuario siempre percibe que se encuentra dentro de tu espacio corporativo, no se da cuenta de que está empleando BrightTalk.
Así de repente, ganáis los siguientes puntos relevantes:
- Percepción.El usuario percibe que en todo momento se encuentra dentro su espacio corporativo. Desde el momento en el que se registra en la web corporativa a los correos electrónicos que recibe, todo controlado por ti.
- Eliminación "spam". Esto te permite parametrizar el registro de usuario de forma que ya no acepta recibir publicidad de otros webinars. De esta manera matas de raíz las quejas al respecto.
Resultado final
En el momento de escribir este artículo, lleváis ya dos meses con el nuevo escenario, y la valoración es altamente positiva.
No, sólo habéis conseguido control de los costes, habéis conseguido mejorar la percepción del usuario y habéis eliminado sus quejas, sino que, además, habéis conseguido:
- Recepción contactos nuevos. Gracias a que el webinar continúa publicitado en la plataforma de BrightTalk, y gracias a sus procesos de marketing al respecto, continuamos recibiendo contactos nuevos.
- Automatización. Gracias a haber integrado BrightTalk y Hubspot, habéis:
- ganado al menos 4 horas cada mes (más de una semana de trabajo anual)
- eliminado los errores y duplicidades habituales, que suceden cuando exportas y importas manualmente, con todo el desgaste que ello conlleva
- también habéis automatizado acciones que antes hacía BrightTalk, como un correo electrónico al usuario una vez se ha registrado, o el habitual correo electrónico de recordatorio, un día o una hora antes. Ahora todo bajo tu control y con tu imagen corporativa.
- Traqueo. Dado que ahora ya todo sucede dentro de vuestro entorno corporativo, tienes todo el trazado del usuario en Hubspot desde que se registra en el webinar a sí asiste, o lo ve de forma asíncrona; e incluso su comportamiento en su sitio web y la interacción con el mismo.
- Reporting. Gracias a la automatización, ahora habéis podido dedicar tiempo a crear un Dashboard de Seguimiento en Hubspot, ya no dedicáis tiempo a exportar/importar y corregir errores, dedicáis tiempo a analizar la información recibida para tomar mejores decisiones.
