Com a responsable de marketing d'una empresa tecnològica dedicada a serveis B2B, gestiones la realització de webinars?
Si ho fas, sabràs que la realització de webinars és una fantàstica forma de guanyar visibilitat, aportar valor i estar en contacte, tant amb els teus clients habituals com en nous contactes interessats en l'assumpte tractat.
També és cert que és una tasca complexa, que requereix molt esforç per part de l'equip de marketing i de tots els actors implicats. Per tant, ens hem d'assegurar de fer-ho amb la màxima eficiència i retorn.
En aquesta ocasió ens centrem en el cas d'estudi d'una integració entre BritghtTalk i Hubspot.
A continuació detallarem els següents punts:
Història
Tu com a responsable de marketing d'una empresa de serveis tecnològics B2B, ja feia mesos havies apostat per BrigthTalk com la teva plataforma per emetre webinars.
Un dels punts forts era que BrigthTalk, a més a més d'oferir-te la plataforma professional per emetre webinars, deixava el webinar gravat a la seva base de dades. Aquest punt era clau, perquè t'obria la porta a obtenir nous contactes qualificats a sumar a la teva base de dades corporativa.
Aquests nous contactes podrien arribar al webinar ja sigui perquè ells mateixos buscaven webinars similars al teu a BrightTalk, o bé gràcies als sistemes de marketing de BrightTalk, els quals recomanaven i recomanen els webinars més similars a les preferències dels usuaris (com si es tractés d'un Netflix o un Youtube).
Hi havia diversos punts en contra, per un costat tu indicaves als teus contactes corporatius que per tal d'accedir al teu fantàstic webinar s'havien de registrar a BrightTalk. Així doncs, pel que fa a percepció, els "empenyies" fora de la teva plataforma corporativa, i pitjor un cop s'havien registrat a BrightTalk, donat que entraven en la seva base de dades, començaven a rebre "spam" d'altres webinars.
A més, cal no oblidar que el registre dels teus assistents al webinar estava succeint en una plataforma externa al teu CRM, per tant això implicava posteriorment accions manuals per centralitzar les dades al CRM Hubspot, amb la consegüent font d'errors i duplicitats.
Dit tot l'anterior, sospesant pros i contres, els pros sortien guanyant. Fins que un dia...,
Detonant
Tot va començar, com solen succeir aquests temes. Amb una suma de diversos factors, per un costat la teva CEO et va demanar una revisió de costos i, per l'altre, ja havíeu rebut alguna queixa dels assistents als webinars per la recepció posterior al registre a BrightTalk del que ells entenien com spam en la seva bústia de correu.
Cap problema, tu com a responsable de marketing digital, saps que el món digital funciona així. Avances deu passes, en deixes caure un parell, en corregeixes tres, i fas una altra iteració. I és que així funcionen els processos de millora contínua.
Objectiu
Així doncs, sense perdre temps, poses fil a l'agulla, objectiu:
- Reduir costos
- Evitar les queixes dels usuaris
Tot i que comences a intuir, que potser la història no acaba exactament com sembla, ...
Anàlisis
Seguint les bones pràctiques del marketing digital, abans de començar a actuar, contrastes la teva opinió amb un altre expert digital. En aquest cas, confies com ja és habitual amb la teva agència de Marketing Digital.
El primer pas que treballes amb el teu consultor és posar números:
- Quin cost té BrightTalk ?
- Quants contactes nous t'ha aportat fins ara la plataforma?
- Quant de temps us consumeix les accions manuals necessàries per transferir les dades al teu CRM Hubspot ?
- Quantes queixes heu tingut ?
Posar números sempre t'ajuda a fugir de les percepcions, i ajuda a tangibilitzar objectivar l'escenari a resoldre.
Una mica, el que observeu és:
1. Quin cost té BrightTalk ?
Tens un paquet bàsic de BrightTalk que costa uns 350€/mes. El trimestre et costa 1.050€
2. Quants contactes nous t'ha aportat fins ara la plataforma ?
Dels tres últims webinars heu obtingut una mitjana de 21,5 nous contactes de bona qualitat.
Després de passar pels teus funnels de marketing, pots preveure que almenys un 1% acabi convertint-se en client, així doncs, cada tres mesos pots acabar convertint dos clients.
A un tiquet mitjà de 75k que teniu a la vostra empresa de serveis tecnològics.
Després amb calma, sumaràs el cost de BrightTalk al CAC i revisaràs si mantens un bon rati de LTV:CAC. Així i tot, ja comences a entreveure que els números no t'estan sortint tan malament.
3. Quant de temps us consumeix les accions manuals necessàries per transferir les dades al teu CRM Hubspot ?
Aquesta dada et costa una mica més d'aconseguir. Hi ha diversa gent involucrada, per començar, tu mateixa que fas la petició, el teu tècnic que realitza l'exportació de BrightTalk i posteriorment ho importa a CRM Hubspot, i tu finalment que tornes a revisar que les dades siguin coherents.
Idealment us haguéreu autoregistrat el temps dedicat a aquesta tasca concreta, però no ho heu fet.
Acordeu, el següent:
- Per un costat ser pràctics, feu una estimació aproximada, i decidiu que entre els dos dediqueu a aquesta tasca unes 4 hores per webinar.
- En segon lloc, sabeu que el camí per guanyar eficiència passa per mesurar i automatitzar. Així doncs, procediu a la vostra eina d'imputació d'hores corporativa (Billage) a incloure un tag "Tasques manuals susceptibles de ser automatitzades", d'aquesta manera a partir d'ara anireu identificant, no només aquesta sinó altres tasques que pugueu automatitzar. D'aquesta manera podreu dedicar més temps a la vostra feina de valor, en el teu cas analitzar i prendre decisions, i no tant a tasques administratives.
4. Quantes queixes heu tingut ?
Realment de moment només heu rebut dues queixes, però sabeu per experiència, que no tothom es queixa. Així que agraïu els usuaris que s'han molestat a informar-vos de com estaven vivint ells la seva experiència, i els hi comuniqueu que ja hi esteu treballant que, tan aviat ho resolgueu, els hi comunicareu, i els animeu a continuar informant de qualsevol altra acció que puguin fer per millorar l'experiència d'usuari.
Pla d'acció
Ara ja tens la foto clara, és moment de passar a l'acció. En una fulla, torneu a escriure els objectius inicials:
- Reducció de costos
- Queixes dels usuaris
- Extra bonus
Ara per cada objectiu escrius les accions que acordeu executar.
1. Reducció de costos
Després de revisar el CAC i la ràtio actual de LTV:CAC decidiu mantenir la inversió en BrightTalk. Aneu per bon camí.
2. Resolució queixes dels usuaris
En aquest punt, doneu una volta completa a la situació, així doncs procediu a integrar BrightTalk dintre la vostra pàgina corporativa de forma que l'usuari sempre percep que es troba dintre el teu espai corporatiu, no s'adona que està emprant BrightTalk.
D'aquesta manera de cop-i-volta, guanyeu els següents punts rellevants:
- Percepció. L'usuari percep que en tot moment es troba dintre el vostre espai corporatiu. Des del moment en el qual es registra en el web corporatiu als correus electrònics que rep, tot controlat per tu.
- Eliminació "spam". Això et permet parametritzar el registre d'usuari de forma que ja no accepta rebre publicitat d'altres webinars. D'aquesta manera mates d'arrel les queixes al respecte.
Resultat final
En el moment d'escriure aquest article, porteu ja dos mesos amb el nou escenari, i la valoració és altament positiva.
No, només heu agafat control dels costos, heu aconseguit millorar la percepció de l'usuari i heu eliminat les seves queixes, sinó que, a més a més heu aconseguit:
- Recepció contactes nous. Gràcies al fet que el webinar continua publicitat a la plataforma de BrightTalk, i gràcies als seus processos de marketing al respecte, continuem rebent contactes nous.
- Automatització. Gràcies a haver integrat BrightTalk i Hubspot, heu:
- guanyat almenys 4 hores cada mes (més d'una setmana de feina anual)
- eliminat els errors i duplicitats habituals, que succeeixen quan exportes i importes manualment, amb tot el desgast que això comporta
- també heu automatitzat accions que abans feia BrightTalk, com un correu electrònic a l'usuari un cop s'ha registrat, o l'habitual correu electrònic de recordatori, un dia o una hora abans. Ara tot sota el teu control i amb la teva imatge corporativa.
- Trackeig. Donat que ara ja tot succeïx dintre el vostre entorn corporatiu, teniu tota la traça de l'usuari a Hubspot des de que es registra al webinar a si assisteix, o el veu de forma asíncrona; i fins i tot el seu comportament en el vostre lloc web i la interacció amb el mateix.
- Reporting. Gràcies a l'automatització, ara heu pogut dedicar temps a crear un Dashboard de seguiment a Hubspot, ja no dediqueu temps a exportar/importar i corregir errors, dediqueu temps a analitzar la informació rebuda per prendre millors decisions.
