En un anterior article et vam parlar de la importància que té l'analítica digital a l'hora de definir aspectes de la teva estratègia on-line. També t'hem parlat de quins són els KPI's bàsics que has de tenir en compte. Aquest cop seguint aquesta sèrie d'articles et parlarem d'un dels KPI's més importants que hi ha, el Conversion Rate (CR) o taxa de conversió.
Que és la taxa de conversió?
Bàsicament és una mètrica en forma de percentatge que mesura el número d'usuaris que han completat una acció, és a dir que ens indica l'èxit d'un procés.
Aquesta acció o procés pot ser una compra, un registre, una subscripció, tot depèn de l'objectiu que vulguis mesurar en cada cas.
Per poder obtenir el CR només necessites dues dades, el nombre d'usuaris que han iniciat el procés i el nombre d'usuaris que l'han finalitzat.
Perque és important aquesta dada?
Com t'hem explicat amb el Growth Driven Design, la web tradicional està obsoleta. En l'actualitat la web és el principal actiu de màrqueting d'una empresa, no una targeta de visita. La web ha d'estar dissenyada d'acord amb uns objectius de negoci i la forma de mesurar-los és la taxa de conversió.
Conèixer aquesta dada et permetrà saber si l'estratègia que estàs seguint és la correcta o si és millorable.
Funnel de conversió
La taxa de conversió genera un funnel (o embut) per si sol, que podrà ser major o menor en funció dels passos que tingui el procés.
És important dir que l'inici del procés el podem marcar nosaltres, per exemple podem determinar que l'inici és la home del web o que és quan accedeixen a un apartat determinat, com sempre dependrà del que volem mesurar.
T'ensenyem un exemple de funnel, en aquest cas d'un procés de compra:
Aquest funnel ens diu que de 2000 persones que van accedir a la web, 500 arribar a l'apartat de la tenda on-line del web, 150 van arribar a afegir algun producte al carretó de la compra, 100 van arribar a iniciar el procés de pagament, i finalment d'aquests, 20 el van finalitzar amb èxit. En aquest cas la taxa de conversió seria, d’1% (20 compres dividit entre 2000 visitants i multiplicat per 100, per obtenir el percentatge).
El teu objectiu ha de ser que aquest embut sigui el màxim de recte possible, això voldrà dir que un número elevat de leads que inicien el procés, l'acaben finalitzant amb èxit.
Com llegir el funnel de conversió?
No hi ha una manera única de llegir-lo, és necessari conèixer el procés que s’està analitzant pas a pas, i aplicar-hi la lògica, per exemple seguint l'exemple de funnel anterior, si 100 persones inicien el procés de pagament, la lògica ens diu que ja han decidit comprar, però si només 20 el finalitzen, és evident que hi ha algun obstacle que no els fa convertir. Si en l'exemple hi afegim que en el web només es pot comprar via PayPal i no s'informa l'usuari d’aquesta situació fins al final del procés, podem deduir que això està provocant la pèrdua de moltes conversions.
Posem un altre exemple, has preparat un formulari en el web perquè els usuaris es registrin en un esdeveniment organitzat per l'empresa, resulta que 300 persones han clicat el botó de crida a l'acció per registrar-se, però només 50 han completat el registre. La lògica ens diu que 300 usuaris ja havien decidit registrar-se, però 250 no ho han completat. En aquest cas un primer pas que has de seguir és comprovar el correcte funcionament del formulari a nivell tècnic. Si no té cap error, has de passar a analitzar el formulari, pot passar que estiguis demanant massa dades i aquest punt està fent enrere els usuaris, o que la pàgina de destí del botó no sigui coherent amb el que deies abans de clicar-lo, per tant la pàgina de destí no compleix les expectatives i la gent marxa sense completar.
Evidentment no totes les lectures són tan fàcils, però t'animem a que et miris la taxa de conversió dels teus objectius, que obtinguis el funnel de conversió i comencis a aplicar petits canvis, de ben segur que la taxa comença a millorar i això t'ajudarà a assolir els teus objectius de màrqueting.
