En un article anterior, et vam parlar de la importància de l’analítica digital a l’hora de definir aspectes de la teva estratègia en línia. També t’hem explicat quins són els KPIs bàsics que has de tenir en compte. Aquesta vegada, seguint aquesta sèrie d’articles, parlarem d’un dels KPIs més importants: la taxa de conversió (CR).
Què és la taxa de conversió?
Bàsicament, és una mètrica en forma de percentatge que mesura el nombre d’usuaris que han completat una acció, és a dir, indica l’èxit d’un procés.
Aquesta acció pot ser una compra, un registre, una subscripció o qualsevol altra cosa, depenent de l’objectiu que vulguis mesurar.
Per calcular la CR només necessites dues dades: el nombre d’usuaris que han començat el procés i el nombre que l’han finalitzat.
Per què és important aquesta mètrica?
Com vam explicar en Growth Driven Design, la web tradicional està obsoleta. Avui dia, la web és l’actiu principal de màrqueting d’una empresa, no només una targeta de visita. La web ha d’estar dissenyada segons objectius de negoci, i la manera de mesurar aquests objectius és mitjançant la taxa de conversió.
Conèixer aquesta mètrica et permetrà saber si la teva estratègia és efectiva o si necessita millorar.
Funnel de conversió
La taxa de conversió genera un embut, que pot ser més o menys ample segons el nombre de passos del procés.
És important destacar que nosaltres definim l’inici del procés — pot ser la pàgina d’inici o una secció específica del web. Com sempre, depèn del que vulguem mesurar.
Aquí tens un exemple d’embut per a un procés de compra:
Aquest embut ens mostra que de 2.000 visitants a la web, 500 van arribar a la secció de la botiga en línia, 150 van afegir algun producte al carret de la compra, 100 van iniciar el procés de pagament i finalment 20 van completar la compra amb èxit. En aquest cas, la taxa de conversió és de l’1% (20 compres dividit entre 2.000 visitants, multiplicat per 100 per obtenir el percentatge).
El teu objectiu ha de ser que aquest embut sigui el més recte possible, és a dir, que un alt percentatge d’usuaris que comencen el procés el finalitzin amb èxit.
Com interpretar l’embut de conversió?
No hi ha una única manera d’interpretar-lo. Cal conèixer el procés pas a pas i aplicar la lògica. Per exemple, seguint l’exemple anterior, si 100 persones inicien el procés de pagament, la lògica diu que ja han decidit comprar, però si només 20 finalitzen, és evident que hi ha algun obstacle que impedeix la conversió. Si la web només permet pagar via PayPal i això es comunica al final del procés, podem deduir que això provoca moltes pèrdues de conversió.
Un altre exemple: has creat un formulari a la web perquè els usuaris es registrin a un esdeveniment organitzat per l’empresa. 300 persones han fet clic al botó de crida a l’acció per registrar-se, però només 50 han completat el registre. La lògica ens diu que 300 usuaris ja havien decidit registrar-se, però 250 no ho han completat. El primer pas és comprovar que el formulari funciona tècnicament. Si no hi ha errors, cal analitzar el formulari: pot ser que demanis massa dades i això faci enrere als usuaris, o que la pàgina d’arribada del botó no sigui coherent amb el que es prometia, i per això la gent marxa sense completar.
És evident que no totes les interpretacions són tan senzilles, però t’animem a revisar la taxa de conversió dels teus objectius, obtenir l’embut de conversió i començar a aplicar petits canvis. Segur que la taxa millora i t’ajudarà a aconseguir els teus objectius de màrqueting.
