En un anterior artículo te hablamos de la importancia que tiene la analítica digital a la hora de definir aspectos de tu estrategia online. También te hemos hablado de cuáles son los KPI s básicos que debes tener en cuenta. Esta vez siguiendo esta serie de artículos te hablaremos de uno de los KPI s más importantes que hay, el Conversion Rate (CR) o tasa de conversión.
¿Qué es la tasa de conversión?
Básicamente es una métrica en forma de porcentaje que mide el número de usuarios que han completado una acción, es decir que nos indica el éxito de un proceso.
Esta acción o proceso puede ser una compra, un registro, una suscripción, todo depende del objetivo que quieras medir en cada caso.
Para poder obtener el CR sólo necesitas dos datos, el número de usuarios que han iniciado el proceso y el número de usuarios que lo han finalizado.
¿Porqué es importante este dato?
Como te hemos explicado con el Growth Driven Design, la web tradicional está obsoleta. En la actualidad la web es el principal activo de marketing de una empresa, no una tarjeta de visita. La web debe estar diseñada de acuerdo con unos objetivos de negocio y la forma de medirlos es la tasa de conversión.
Conocer este dato te permitirá saber si la estrategia que estás siguiendo es la correcta o si es mejorable.
Funnel de conversión
La tasa de conversión genera un funnel (o embudo) por sí solo, que podrá ser mayor o menor en función de los pasos que tenga el proceso.
Es importante decir que el inicio del proceso lo podemos marcar nosotros, por ejemplo podemos determinar que el inicio es la home de la web o que es cuando acceden a un apartado determinado, como siempre dependerá de lo que queremos medir.
Te enseñamos un ejemplo de funnel, en este caso de un proceso de compra:
Este funnel nos dice que de 2000 personas que accedieron a la web, 500 llegar al apartado de la tienda online de la web, 150 llegaron a añadir algún producto en el carrito de la compra, 100 llegaron a iniciar el proceso de pago, y finalmente de éstos, 20 lo finalizó con éxito. En este caso la tasa de conversión sería, de 1% (20 compras dividido entre 2.000 visitantes y multiplicado por 100, para obtener el porcentaje).
Tu objetivo debe ser que este embudo sea lo recto posible, significa que un número elevado de leads que inician el proceso, la acaban finalizando con éxito.
¿Cómo leer el funnel de conversión?
No hay una manera única de leerlo, es necesario conocer el proceso que se está analizando paso a paso, y aplicar la lógica, por ejemplo siguiendo el ejemplo de funnel anterior, si 100 personas inician el proceso de pago , la lógica nos dice que ya han decidido comprar, pero si sólo 20 lo finalizan, es evidente que hay algún obstáculo que no los hace convertirse. Si en el ejemplo añadimos que en la web sólo se puede comprar vía PayPal y no se informa al usuario de esta situación hasta el final del proceso, podemos deducir que esto está provocando la pérdida de muchas conversiones.
Pongamos otro ejemplo, has preparado un formulario en la web para que los usuarios se registren en un evento organizado por la empresa, resulta que 300 personas han pulsado el botón de llamada a la acción para registrarse, pero sólo 50 han completado el registro. La lógica nos dice que 300 usuarios ya habían decidido registrarse, pero 250 no lo han completado. En este caso un primer paso que debes seguir es comprobar el correcto funcionamiento del formulario a nivel técnico. Si no tiene ningún error, tienes que pasar a analizar el formulario, puede pasar que estés pidiendo demasiados datos y este punto está haciendo atrás los usuarios, o que la página de destino del botón no sea coherente con lo que decías antes de pulsarlo por tanto la página de destino no cumple las expectativas y la gente marcha sin completar.
Evidentemente no todas las lecturas son tan fáciles, pero te animamos a que te mires la tasa de conversión de tus objetivos, que obtengas el funnel de conversión y empieces a aplicar pequeños cambios, seguro que la tasa comienza a mejorar y eso te ayudará a alcanzar tus objetivos de marketing.
