En un anterior artículo te hablamos de la importancia que tiene la analítica digital a la hora de definir aspectos de tu estrategia online. También te hemos hablado de cuáles son los KPIs básicos que debes tener en cuenta. Esta vez, siguiendo esta serie de artículos, te hablaremos de uno de los KPIs más importantes que hay: el Conversion Rate (CR) o tasa de conversión.

¿Qué es la tasa de conversión?

Básicamente, es una métrica en forma de porcentaje que mide el número de usuarios que han completado una acción, es decir, que nos indica el éxito de un proceso.

Esta acción puede ser, por ejemplo, una compra, un registro o una suscripción, dependiendo del objetivo que quieras medir en cada caso.

Para poder obtener el CR solo necesitas dos datos: el número de usuarios que han iniciado el proceso y el número de usuarios que lo han finalizado.

¿Por qué es importante este dato?

Como te hemos explicado con el Growth Driven Design, la web tradicional está obsoleta. Actualmente, la web es el principal activo de marketing de una empresa, no una tarjeta de visita. La web debe estar diseñada de acuerdo con unos objetivos de negocio y la forma de medirlos es la tasa de conversión.

Conocer este dato te permitirá saber si la estrategia que estás siguiendo es la correcta o si es mejorable.

Funnel de conversión

La tasa de conversión genera un embudo, cuya complejidad dependerá de los pasos que tenga el proceso.

Es importante decir que el inicio del proceso lo podemos definir nosotros; por ejemplo, podemos determinar que el inicio es la página principal de la web o que es cuando acceden a un apartado determinado. Como siempre, dependerá de lo que queremos medir.

Te enseñamos un ejemplo de embudo, en este caso de un proceso de compra:

Este embudo nos dice que de 2.000 personas que accedieron a la web, 500 llegaron al apartado de la tienda online, 150 añadieron algún producto al carrito de la compra, 100 iniciaron el proceso de pago, y finalmente, de éstos, 20 lo finalizaron con éxito. En este caso, la tasa de conversión sería 1 % (20 compras dividido entre 2.000 visitantes y multiplicado por 100 para obtener el porcentaje).

Tu objetivo debe ser que este embudo sea lo más recto posible, lo que significa que un número elevado de usuarios que inician el proceso lo acaben finalizando con éxito.

¿Cómo interpretar el funnel de conversión?

No hay una única forma de interpretarlo; es necesario conocer el proceso que se está analizando paso a paso y aplicar la lógica. Por ejemplo, siguiendo el embudo anterior, si 100 personas inician el proceso de pago, la lógica nos dice que ya han decidido comprar, pero si solo 20 lo finalizan, es evidente que hay algún obstáculo que les impide convertir. Si añadimos que en la web solo se puede comprar vía PayPal y no se informa al usuario de esta situación hasta el final del proceso, podemos deducir que esto está provocando la pérdida de muchas conversiones.

Pongamos otro ejemplo: has preparado un formulario en la web para que los usuarios se registren en un evento organizado por la empresa. Resulta que 300 personas han pulsado el botón de llamada a la acción para registrarse, pero solo 50 han completado el registro. La lógica nos dice que 300 usuarios ya habían decidido registrarse, pero 250 no lo han completado. En este caso, un primer paso que debes seguir es comprobar el correcto funcionamiento del formulario a nivel técnico. Si no hay ningún error, debes analizar el formulario: puede que estés pidiendo demasiados datos y eso esté desanimando a los usuarios, o que la página de destino del botón no sea coherente con lo que decías antes de pulsarlo, por lo que la página no cumple las expectativas y la gente se marcha sin completar.

Evidentemente, no todas las interpretaciones son tan fáciles, pero te animamos a que revises la tasa de conversión de tus objetivos, obtengas el funnel de conversión y empieces a aplicar pequeños cambios. Seguro que la tasa comienza a mejorar y eso te ayudará a alcanzar tus objetivos de marketing.